Как устроен маркетинг, который реально увеличивает продажи?

История, как мы привлекли заявок на сумму 3 000 000 000 рублей последние за 3 месяца и 7 советов, которые сэкономят агентству недвижимости сотни миллионов на маркетинг.

 О клиенте  

 За помощью к нам обратилось агентство недвижимости из г. Сочи, которое работало преимущественно с новостройками бизнес и комфорт-класса.

На старте проекта мы провели брифинг с заказчиком, в ходе которого узнали основные инструменты которые использовались в работе и все цифры по бизнесу, прошлись по всей воронке продаж, чтобы лучше понимать какой из этапов наиболее уязвимый и требует особого внимания.

Задачи:

-Увеличить количество качественных обращений (лиды с верными контактами и открытым вопросом покупки, имеющие достаточный бюджет и готовыми подписать договор в ближайшие 3 месяца).

-Уменьшить стоимость качественных обращений на 30% (на старте стоимость такой заявки была 30 000 рублей);

Маркетинговое исследование — база эффективного запуска

Перед стартом работы мы решили начать с анализа рекламных кампаний в Яндексе и Google. Также провели аудит действующего сайта и полноценный анализ конкурентов, в котором обращали внимание как на сайты, так и на работу отдела продаж.

Что получили по итогам анализа:

— ретаргетинг не использовался, хотя цикл сделки был довольно длинным;

— была отдельная рекламная кампания на Казахстан и под нее была сделана посадочная страница, которая давала неплохие результаты;

— структура сайта и контекст запроса позволял более точно приземлять аудиторию по страницам сайта, но этот момент не был проработан, вплоть до ГЕО. Например, если пользователь ищет новостройку бизнес-класса в Мамайке, то мы можем сразу же отправить его на раздел с новостройками из Мамайки;

— половина целей в рекламных кампаниях работало некорректно, соответственно алгоритмы рекламных кампаний работали неверно;

— на рынке были конкуренты, у которых уже была накоплена вся необходимая статистика и они рекламировались строго по определенным запросам, которые с большей вероятностью являлись самым конверсионными;

— крупные агентства недвижимости использовали сайты порталы, также как и наш клиент, на которые они заливали все объекты, которые были на их рынке. Единственный момент, который нужно учитывать, большая часть людей покупает недвижимость 1-2 раза в жизни, у них нет пользовательского опыта и они имеют кучу страхов, так как находятся в зоне неизвестности. Таким людям нужна максимально простая точка входа, в нашем случае это бесплатная подборка по параметрам человека. Если же мы ведем пользователя сразу на портал, он должен сам выбрать что ему нужно и риэлтор ему не нужен в данном вопросе.

Примерная воронка в случаях с сайтом агрегатором. Цикл сделки доходил до 6 месяцев, соответственно сквозная аналитика тут была бы очень кстати. Не имея полной картины о пути клиента, можно отключить канал, который на первый взгляд является неэффективным, но по факту служит важным касанием в воронке.  

 У всего рынка были по факту одинаковые преимущества перед клиентом. По итогу побеждал тот, кто на уровне отдела продаж выстраивал более доверительные отношения с клиентом. Одной из особенностей рынка недвижимости в Сочи является присутствие большого количества долгостроев и люди об этом знают и относятся не совсем доверчиво к риэлторам.

Подведя итоги анализа сформировали стратегию на ближайшие 6 месяцев работы.

Стратегия запуска

1. Протестировать основной сайт немного его доработав, так как клиент настаивал на этом, аргументируя это тем, что они вложили в него кучу денег и им будет очень обидно, если это все будет напрасно. В итоге пришли к компромиссу, если не получим нужные результаты в течении 2-3 недель, то переключимся на другую посадочную

2. Заново настроить рекламные кампании в Яндекс Директ. Запустить кампании по конкурентам, по горячим ключам, а также собрать список из интересных, с точки зрения комиссии агентству, новостроек и настроить по их брендовым запросам рекламу 

3. Протестировать квиз-лендинг, на котором будем закрывать людей на персональную подборку по параметрам

4. Собрать большой лендинг, который будет закрывать потребности и основные критерии выбора нужного нам пользователя, отрабатывать основные страхи и привлекать нужную аудиторию

5. Настроить сквозную аналитику Roistat и передачу оффлайн-конверсий, чтобы понимать какой путь проходит пользователь и максимально точно считать рентабельность каждого канала, а также, чтобы обучать рекламные алгоритмы на качественных обращениях минимизируя спам

6. Корректно настроить Яндекс Метрику, так как половина целей не фиксировалось или работало неверно

7. Настроить подмену контента под каждый сегмент. Если вернуться к анализу тех людей которые ранее покупали квартиры через агентство недвижимости, то можно найти закономерности.

Например:

Студии чаще покупают одинокие люди, в основном молодые парни или девушки, для них чаще важны такие критерии как цена, месторасположение, вид из окна, инфраструктура (торговые центры, магазины, остановка поближе к дому). Соответственно для людей которые интересуются покупкой студии, помимо того чтобы менять заголовок и текст на сайте, можно в каталоге объектов изначально выводить именно студии с различными планировками. Также показывать им определенные преимущества, основываясь на их критериях выбора.

Если же посмотреть на тех людей, которые покупают 2-3 комнатные квартиры, то чаще это пары с детьми или планирующими детей. Для них уже вид из окна отходит на второй план, важнее будут условия по ипотеке, инфраструктура (в данном случае тут также другие потребности: школа, детский садик, лесная зона), наличие детской площадки во дворе и безопасность, чтобы рядом было поменьше дорог и т.п. Для таких людей, лучше выводить в каталоге сразу 2-3 комнатные квартиры и показывать нужные им преимущества, тем самым мы упрощаем путь клиента.

Совет 1 - анализируйте конкурентов

С помощью сервисов гиперсегментации можно решить данную проблему и показывать высокую конверсию. Мы уже тестировали данную методику на клиентских проектах, подменяя просто заголовки, но уверены что если пойти дальше, результаты будут еще круче.

После согласования всех пунктов из стратегии выше, мы приступили к основному фронту работ

Пересобрав рекламные кампании и запустив их на основной сайт после правок, мы получили небольшой рост обращений. Стоимость качественой заявки была в районе 20 000 рублей, что радовало клиента, но не радовало нас, так как мы понимали что можно сделать гораздо лучше. Спустя 2 недели работы стоимость заявки начала расти, несмотря на все наши старания в виде оптимизации рекламных кампаний на основе статистики. Оперируя цифрами мы смогли склонить клиента к другой стратегии и частично отказаться от рекламы этого сайта.

Совет 2 - предлагайте потенциальным клиентам удобный способ связи

Совет 3 - прогревайте потенциальных клиентов перед первым контактом

-внедрите автоматическую рассылку пользователю, который оставил заявку на сайте; 

-на странице «спасибо» сделайте видео-обращение директора, в котором он будет закрывать основные возражения потенциальных клиентов;

-приложите видео-отзывы клиентов, это повысит доверие потенциальных клиентов к вашей компании.